Niezbędny do sałatek

Podczas wielkanocnego śniadania na stole królują jajka gotowane na twardo. By je przyprawić lub zrobić z nich sałatkę, niezbędny jest majonez. Dlatego zawsze znajduje się na liście świątecznych zakupów.

Majonez zaliczany jest do segmentu przypraw mokrych, do którego należą też sosy, keczup i musztardy. Ich łączna wartość sprzedaży sięga 1,5 mld zł, z czego ponad jedną trzecią stanowi właśnie majonez. Według danych Nestlé Polska (m.in. Winiary Majonez Dekoracyjny) wielkość rynku majonezów w Polsce wynosi 51 mln litrów, a jego wartość to ok. 600 mln zł.
Z badania GfK Polonia wynika, że majonez kupuje aż 92 proc. gospodarstw domowych (dane z 2014 r.) i penetracja utrzymuje się na bardzo wysokim, stabilnym poziomie od wielu lat. – Rynek majonezu w Polsce wciąż wykazuje tendencje wzrostowe w ujęciu wartościowym, ale widoczne jest jego wyraźne spowolnienie – informuje Wiesław Sarad, dyrektor handlowy firmy Tarsmak. Według niego liderzy rynku w tej kategorii utrzymują swoje udziały, ale intensywne działania marketingowe i regularne promocje powodują nieznaczne przesunięcia kosztem produktów marki własnej i producentów lokalnych.
Zauważalny staje się wzrost zainteresowania majonezami z półki premium oraz produktami o walorach zdrowotnych. Pojawiają się również majonezy smakowe, a grono ich konsumentów rośnie. – W perspektywie najbliższych lat wydaje się, że rynek majonezu będzie utrzymywał niewielkie trendy zwyżkowe, z jednoczesnymi małymi zmianami udziałów wśród uczestników rynku w tej kategorii – prognozuje Wiesław Sarad.
Zwraca on też uwagę na dostrzegane przesunięcia między kanałami sprzedaży. – W ostatnim czasie obserwujemy kilkunastoprocentowe spadki sprzedaży w kanale hipermarketów, które tracą na rzecz średniego formatu sklepów – marketów i supermarketów. Powoduje to konieczność optymalizacji oferty detalistów, również w kategorii sosów zimnych, a tym samym rosnącą konkurencję wśród producentów – mówi Wiesław Sarad.
 
Liczy się renoma
Na rynku funkcjonują różne generyczne nazwy majonezów, choć nie są przyporządkowane do konkretnych segmentów, co najwyżej sygnalizują określone cechy produktu. Majonez dekoracyjny jest dużo gęstszy od stołowego zwykłego, jego konsystencja ułatwia ozdabianie nim
kanapek lub potraw. Sałatkowy jest z reguły tańszy.
Prezes zarządu WSP Społem w Kielcach Michał Mius uważa, że obowiązująca od wielu lat segmentacja traci na znaczeniu. Zjawisko to ma związek z dużą konkurencją panującą wśród producentów i chęcią wyróżnienia swojej oferty. Niegdyś majonezy klasyfikowano jedynie ze względu na zawartość tłuszczu, np. oferując produkty light.
Obecnie na rynku pojawiają się nowe kryteria segmentacji dotyczące smaku, opakowania oraz funkcjonalności. – W tym kontekście nasza spółdzielnia jako jedna z pierwszych wprowadziła na rynek Majonez Kielecki z wysoką zawartością nienasyconych kwasów tłuszczowych omega-3 oraz Majonez Kielecki z czosnkiem – mówi Michał Mius. Majonezy z omega-3 są nieco droższe od regularnych produktów, a ich obecność na półkach to dowód również na to, że konsumenci gotowi są wydać więcej pieniędzy na produkty wyższej jakości, zrobione z lepszych składników.
Liczy się też renoma produktu i okres, jaki znajduje się na rynku, co podkreśla Leszek Kuszczak, kierownik marketingu, „Majonezy” Spółdzielnia Pracy Produkcyjno-Handlowa w Kętrzynie. – Powodem popularności Majonezu Kętrzyńskiego jest niezmiennie wysoka jakość i jego wyrazisty, oryginalny smak, na którym wychowują się kolejne pokolenia klientów. Nasza flagowa marka ma już ponad 50 lat, a liczba jej zwolenników stale rośnie. Klienci wybierają tradycję i sprawdzony produkt – mówi Kuszczak. Firma stawia też na innowacyjne produkty, dlatego rekomenduje detalistom Majonez Kętrzyński o smaku smażonej cebulki. Jest to najnowszy produkt z serii smakowych majonezów z Kętrzyna i jedyna taka propozycja na polskim rynku. Najbardziej jednak liczy się ulubiony smak, ale w tej kategorii bardzo ważne są gramatura i rodzaje opakowań (szklane i plastikowe). Młodsi nabywcy chętniej sięgają po produkty w plastikowych, poręcznych butelkach. – Ale co ciekawe, badania wykazały, że produkty te przypadły do gustu tym starszym – dodaje prezes WSP Społem.
 
Sosy też na grilla
Obok kategorii klasycznych majonezów rynek obejmuje również sosy stworzone na ich bazie. Wielkość sprzedaży sosów majonezowych w Polsce nie przekracza 6 mln l, a wartość – 70 mln zł. Segment ten nie jest zatem duży, ale wyróżnia go wysoka dynamika sprzedaży. – Rynek sosów zimnych cechuje duża sezonowość sprzedaży, największe wzrosty przypadają na okres świąt, kiedy to dominują majonezy i tradycyjne sosy. Z kolei sezon grillowy zwiększa zainteresowanie sosami do mięs w większych opakowaniach – mówi przedstawiciel Tarsmaku, który w produkcji sosów zimnych się specjalizuje. Dodaje, że obecność w tym segmencie wymaga od producenta oferty różnorodnych produktów, spełniających oczekiwania zarówno konsumentów, jak i detalistów. Według niego rynek sosów zimnych niezmiennie cieszy się dużą popularnością wśród Polaków, jednocześnie jest bardzo wymagający i stawia przed producentami coraz większe wyzwania.
– Bardzo istotny stał się skład produktów. Konsumenci zwracają uwagę na obecność konserwantów, barwników, słodzików, wzmacniaczy smaku, wartości odżywczych, składników prozdrowotnych czy możliwość recyklingu opakowań oraz kraj pochodzenia produktu – mówi Wiesław Sarad. Rosnącą popularnością cieszą się produkty ekologiczne lub stworzone według tradycyjnych receptur, gwarantujące najwyższe walory smakowe i zdrowotne. Co wydaje się szczególnie istotne, z obserwacji Tarsmaku wynika, iż preferencje konsumentów idące w kierunku zakupu i jednorazowego zużycia sosów zimnych, bez konieczności przechowywania w lodówce, powodują sukcesywne zmniejszanie gramatur opakowań jednostkowych.
Według danych Unilevera (Hellmann’s) najlepiej sprzedającym się produktem wśród sosów jest wariant czosnkowy, a w okresie świątecznym – sos tatarski. W sezonie letnim, kiedy sosy używane są przede wszystkim do grillowanych potraw, Polacy chętniej próbują nowych, oryginalnych wariantów smakowych.
 
Rozmiar XXL
Nadchodzące święta to bardzo dobry okres zarówno dla majonezów, jak i robionych na jego bazie sosów, ponieważ Polacy kultywują świąteczne tradycje i są przywiązani do tradycyjnych smaków i potraw. Majonez od lat podkreśla smak wielkanocnych dań, a na świątecznym stole nie może zabraknąć sałatek, których jest nieodłącznym składnikiem.
– Zgodnie z przeprowadzonymi badaniami ponad 90 proc. Polaków nie wyobraża sobie wielkanocnych oraz bożonarodzeniowych przysmaków bez majonezu. Dlatego nie dziwi fakt, że w okresie przedświątecznym odnotowujemy największe wzrosty sprzedaży naszego flagowego produktu – Majonezu Kieleckiego – mówi prezes Michał Mius.
Z kolei Wiesław Sarada (Tarsmak) utrzymuje, że okresy przedświąteczne – wielkanocny i bożonarodzeniowy – powodują trzy-czterokrotny wzrost sprzedaży – głównie majonezów. Znacząco rośnie sprzedaż tradycyjnych sosów majonezowych (chrzanowy, tatarski czy czosnkowy), zwłaszcza w kategorii produktów premium. Zdecydowanie lepiej rotują większe opakowania.
– Dostrzegamy zróżnicowane zainteresowanie konsumentów gramaturami produktów zależne od pory roku. Dla przykładu niezmiennie od wielu lat w okresie świątecznym najlepiej sprzedają się duże pojemności tradycyjnego Majonezu Kieleckiego, tj. 700 ml i 700 ml + 150 ml gratis. Podczas gdy w pozostałych miesiącach najczęściej wybierane są mniejsze opakowania, zwłaszcza 310 ml – mówi prezes WSP Społem.
Pojemności majonezów są różne w zależności od producenta, co detalista powinien brać pod uwagę. W przypadku marki Hellmann’s (Unilever) ekonomiczny słoik ma pojemność 650 ml (420 ml to standardowa pojemność), Majonezu Dekoracyjnego Winiary – 700 ml, Majonezu Kieleckiego – 700 ml i 750 + 150 ml (na co dzień 310 ml), a Majonezu Kętrzyńskiego – nawet ok. 880 ml (815 g).
 
Czas promocji
Już dwa tygodnie przed Wielkanocą klienci zaczynają się rozglądać za niezbędnymi do przygotowania świąt produktami spożywczymi. Dlatego ważne jest, aby w tym czasie mieć już pełen asortyment, najlepiej w konkurencyjnych cenach. Warto skupić się na rynkowych liderach, najbardziej popularnych markach nie tylko na ogólnopolskim, lecz także lokalnym rynku. A zwłaszcza tych producentów, którzy w okresie przedświątecznym są aktywni reklamowo i zapewniają wsparcie sprzedaży w handlu, a także wprowadzają na rynek nowe produkty.
– Dbamy o właściwe zatowarowanie sklepów w nasze flagowe przyprawy – Majonez Kielecki, Musztardę Kielecką delikatesową stołową, Chrzan Luksusowy czy białe Sosy Kieleckie (tatarski, czosnkowy i chrzanowy). Z początkiem marca br. startujemy z ogólnopolską, świąteczną kampanią promocyjną Majonezu Kieleckiego – informuje Michał Mius.
Kampania ta obejmie telewizję, prasę i internet. Mając na uwadze oczekiwania konsumentów, producent postanowił uzupełnić działania o charakterze czysto reklamowym promocją produktową w postaci Majonezu Kieleckiego 700 ml plus 150 ml gratis.
– W najbliższym czasie planujemy wprowadzenie do sprzedaży nowego produktu z kategorii premium – Majonezu Królewskiego 400 g, w pakiecie z sosem tatarskim gratis. Na sezon grillowy oprócz dotychczasowej oferty zamierzamy wprowadzić nową linię sosów grillowych i musztard w nowych opakowaniach z atrakcyjnymi pakietami – zapowiada przedstawiciel Tarsmaku.

pw

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.