Kompania Piwowarska wdraża strategię "5 filarów"

Największy w kraju producent piwa zidentyfikował pięć kluczowych grup konsumentów i przyporządkował im marki ze swojego portfela.

Kompania Piwowarska, największy w Polsce producent piwa, wdraża tzw. strategię "5 filarów". Zidentyfikował pięć najważniejszych i obiecujących pod względem potencjału wzrostu sprzedaży grup konsumentów i przyporządkował im marki ze swojego portfela.

Pierwsza grupa to mężczyźni w wieku 25-49 lat, najczęściej pijący piwo w domu, chętnie przed telewizorem lub podczas wspólnych spotkań. Markami, które mają reprezentować "męski świat", są Tyskie i Żubr.
Druga grupa to konsumenci sięgający po piwo bardziej okazjonalnie, zarówno mężczyźni, jak i kobiety, sięgający po trunki o łagodniejszym smaki (łatwiej "pijalne"). W tej grupie marketer liczy na wzrost spożycia wśród kobiet. Marką unisex ma być piwo smakowe Redd's.

Kolejna grupa to tzw. młodzi dorośli, czyli najmłodsza grupa konsumentów w wieku 18+. Marką dla nich ma być Lech.
Ponieważ marketer dostrzega zjawisko starzenia się społeczeństwa, zidentyfikował też grupę tzw. złotego wieku, czyli osób wieku 50-55+ lat. Bardziej niż młodsi są przyzwyczajeni do wyrazistego smaku piwa. Dla nich propozycją mają być marki Dębowe oraz  Pilsner Urquell (zwłaszcza z tą drugą marką producent wiąże nadzieje na "premiumizację", czyli widzi potencjał do wzrostu cen).
Ostatnią, piątą grupę stanowią konsumenci, którzy wybierają piwo do posiłku - zarówno w domu, jak i w lokalach. W tym segmencie kluczową marką Kompanii jest Książęce.

Kompania Piwowarska spodziewa się, że w bieżącym roku sprzedaż piwa w Polsce wzrośnie w porównaniu z ub.r. o ok. 0,7 proc. ilościowo (m.in. dzięki finałom piłkarskich Mistrzostw Europy Euro 2016).

Kampania "Tyskie - najlepsze w naszej historii", będzie najważniejszą platformą komunikacji tej marki. Zaplanowano emisję ok. 12 tys. spotów (łącznie 100 godzin czasu antenowego), które mają dotrzeć do 27 mln konsumentów, a 83 proc. z nich ma je zobaczyć co najmniej trzykrotnie.

Pod koniec kwietnia do sprzedaży trafi nowy wariant piwa Żubr o nazwie Prażubr - będzie to niepasteryzowane piwo o zaw. 5 proc. alkoholu, z etykietami nawiązującymi do stylistyki sprzed lat (tzw. vintage). Również będzie wspierany silną kampanią m.in. w telewizji.

Z kolei aktywacją dla marki Lech będzie kampania "Wspólnie z Leszkiem Chmielewskim zmień swoje miasto na lepsze" - producent przeznaczył 1 mln zł na granty (pięć po 100 tys. zł i 20 po 25 tys. zł) na realizację pomysłów dotyczących uatrakcyjnienia miast i miejscowości, w których mieszkają konsumenci. Propozycje można zgłaszać do 4 kwietnia, a głosowanie będzie trwało od 27 kwietnia do 31 maja.
Pod marką Lech producent wprowadzi też nowość z gatunku miksów piwnych: Lech Ice Mojito.

Z kolei pod marką Redd's pojawi się nowy wariant: malina z granatem.

Jak wskazuje Iwona Doktorowicz-Dudek, wiceprezes ds. marketingu Kompanii Piwowarskiej, głównym celem zabiegów marketingowych Kompanii jest pobudzenie wzrostu wartości kategorii piwa, a firma liczy na dobry sezon.

Jak wylicza KP, w ciągu minionych czterech lat, czyli od 2012 r. do 2015 r., średnia cena piwa w Polsce spadła z 5,28 zł do 5,09 zł za litr.

- Wydaje się, że ceny sięgnęły już dna i wszystkim firmom z branży powinno zależeć na wzroście wartości kategorii - przekonuje Andrew Highcock, prezes Kompanii Piwowarskiej.   

Maciej Burlikowski 36 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.