Higiena na co dzień

W preparatach do mycia ciała liczy się przede wszystkim cena, prosty i naturalny skład, orzeźwiający zapach oraz odczuwalny efekt nawilżania skóry.

Rynek produktów do pielęgnacji ciała i włosów zmienia się w ostatnich latach bardzo dynamicznie i dotyczy to niemal każdej kategorii. W szamponach liczą się innowacje, które mają na celu coraz bardziej precyzyjne dostosowanie oferty do konkretnych potrzeb włosa (włosy tłuste, normalne, farbowane itp.). Dezodoranty mają nie tylko pachnieć i chronić przed potem, ale też eliminować powstawanie żółtych plam pod pachami. Balsamy i mleczka do ciała stają się produktami pierwszej potrzeby, dlatego choć nadal świetnie sprzedają się ich podstawowe nawilżające warianty, to zyskują też wersje m.in. antycellulitowe. W kremach do twarzy standardem staje się dodatek kwasu hialuronowego, a preparaty typu 65 + nikogo nie dziwią. Rodzimy konsument staje się więc coraz bardziej wymagający, szuka sprofilowanych, wyspecjalizowanych produktów, przy czym – jak się okazuje – trend ten w mniejszym stopniu dotyczy preparatów do mycia ciała. W nich liczy się przede wszystkim cena, prosty i naturalny skład, orzeźwiający zapach oraz odczuwalny efekt nawilżania skóry. W tym ostatnim specjalizuje się m.in. marka Dove (Unilever). Producent podaje wręcz, że na nawilżaniu skóry opiera się „dziedzictwo” marki Dove. Zaczęło się od kostki myjącej, obecnie Dove jest jedną z najbardziej ulubionych marek kosmetycznych na świecie i oferuje szeroką gamę produktów: kostki myjące, kremy do rąk, balsamy i żele do ciała, antyperspiranty, szampony, odżywki i produkty do stylizacji włosów. W portfolio Dove są m.in. takie produkty, jak: Odżywczy żel pod prysznic Dove deeply nourishing głęboko nawilżający czy Odżywczy żel pod prysznic Dove Caring Protection do suchej skóry. Dla mężczyzn przeznaczona jest linia Dove Men + Care, a w niej np. Żel Extra Fresh czy Żel Aqua Impact.
 
Ekonomiczne pojemności
Tylko 5,2 proc. ankietowanych przez Millward Brown konsumentów deklaruje, że żele pod prysznic stosuje raz w tygodniu lub rzadziej (badanie TGI obejmujące okres październik 2014 – marzec 2015). Wszyscy pozostali robią to raz dziennie (ok. 54 proc.), częściej niż raz dziennie (18 proc.) oraz kilka razy w tygodniu (22 proc.). Nic więc dziwnego, że żele pod prysznic to jedna z najdynamiczniej rozwijających się kategorii produktów pielęgnacyjnych do ciała. Rośnie w tempie 9 proc. rocznie i warta jest ok. 570 mln zł (PZ Cussons za Nielsenem, Panel Handlu Detalicznego, cała Polska bez marek własnych, jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety bez dyskontów, dyskonty, sklepy kosmetyczne, spożywcze i wielobranżowe, kioski, apteki, sprzedaż ilościowa w okresie listopad 2014 – październik 2015 w kategorii żele pod prysznic).
– Ponad 60 proc. sprzedaży wartościowej stanowią żele dla kobiet, pozostałe to żele dla mężczyzn. W tej segmentacji są również produkty, które stosują całe rodziny, przeważają tu warianty o neutralnym zapachu – mówi Katarzyna Singh, brand manager Bath Care w Nivea Polska. Jak tłumaczy, zauważalnym trendem jest kupowanie dużych ekonomicznych opakowań 500 ml, a nawet – 750 ml.
– Jeszcze jakiś czas temu dużą kategorię stanowiły opakowania 250 ml, ale obecnie wydaje się, że te pojemności są mniej chętnie wybierane przez konsumentów. Popularnością cieszą się za to opakowania rodzinne, ze względu na swoją uniwersalność oraz cenę – potwierdza Monika Modrzejewska, brand manager PZ Cussons Polska (Luksja). Jej zdaniem konsumenci chętnie próbują nowości, ale jednocześnie wielu z nich jest wiernych ulubionym markom i zapachom. W czołówce produktów Luksji jest mleczko pod prysznic Luksja Care Pro Restore z masłem shea i składnikami balsamu do ciała, Luksja Care Pro Lush z mleczkiem ryżowym o zapachu pitaji oraz Luksja Care Pro Revive o zapachu granatu i marakui. W 2015 r. pod marką Luksja weszły do sprzedaży cztery nowe warianty żeli pod prysznic Creamy i Tropical w formacie 400 ml. To produkty skierowane do osób, które poszukują kosmetyku myjącego o wysokiej jakości, ale też w przystępnej cenie. Wśród nich aktualnie bestsellerem jest wariant Luksja Creamy Oliwka i Jogurt 400 ml.
– Podstawowym kryterium wyboru jest cena, dlatego w ujęciu ilościowym pierwsze miejsce w kategorii żeli pod prysznic zajmują marki własne – mówi Krzysztof Raczyński, brand manager marki Apart w Global Cosmed Group. Jednocześnie jednak uważa, że klienci są coraz bardziej świadomi swoich potrzeb i zaczynają dokładnie czytać etykiety, sprawdzając, czy w składzie nie ma szkodliwych składników. Oczekują dobrych jakościowo produktów w przystępnych cenach. Takich jak Apart Żel pod prysznic Prebiotyk jedwab i noni (400 ml), który jest najchętniej wybieranym produktem w portfolio marki. – Hipoalergiczny żel pod prysznic Apart zawiera naturalne prebiotyki, które odbudowują i wzmacniają korzystną dla człowieka florę bakteryjną. Wspomaga ona ochronę skóry przed chorobotwórczymi mikroorganizmami, podrażnieniami, starzeniem oraz utratą wilgoci – przekonuje Krzysztof Raczyński. Panowie najczęściej wybierają natomiast Apart Żel pod prysznic 3 w 1 dla mężczyzn Prebiotyk minerały morskie i chmiel (500 ml).
W portfolio marki Nivea absolutnym bestsellerem jest Żel pod prysznic Creme Care 500 ml, najlepiej sprzedający się na rynku wariant pielęgnacji podstawowej ze składnikami Kremu Nivea. – W okresie wrzesień-październik 2015 r. był to produkt nr 1 na całym rynku kosmetyków pod prysznic dla kobiet – mówi Katarzyna Singh. Wśród mężczyzn hitem jest Żel pod prysznic Nivea Men Silver Protect 500 ml z jonami srebra oraz Żel pod prysznic Nivea Men Energy 500 ml – wariant pielęgnacji odświeżającej. Ostatnią nowością Nivei jest Żel pod prysznic Nivea Men Active Clean z aktywnym węglem, który – jak zapewnia Katarzyna Singh – zyskuje coraz większe grono fanów. – Spośród top 10 produktów pod prysznic na całym rynku aż sześć należy do marki Nivea, która jest niekwestionowanym liderem kategorii – podkreśla.
Popularność Nivei potwierdza badanie TGI (Millward Brown), w którym marka ta zyskała ponad 16,5 proc. wskazań jako najczęściej stosowana w kategorii żeli pod prysznic (patrz ramka).
 
Kostki wciąż w cenie
Preparaty do mycia ciała to nie tylko żele, płyny i balsamy. To również mydła, które nadal mają stałe grono odbiorców. W portfolio marki Ziaja niezmienną popularnością cieszą się mydła z serii pielęgnacyjnych Ziaja: oliwkowa, kozie mleko, masło kakaowe, sopot spa oraz mydła kremowe: kaszmirowe, arganowe i z jedwabiem. – Coraz częściej konsumenci sięgają także po oliwki w specjalnych formułach, które polecane są szczególnie dla osób ze skórą suchą, odwodnioną, wrażliwą – mówi Joanna Kowalczuk, kierownik działu marketingu w firmie Ziaja.
Jej zdaniem rynek produktów pod prysznic stale się rozrasta także pod kątem produktów dla mężczyzn i dzieci. Dlatego w ofercie kosmetycznej muszą się znaleźć różnorodne preparaty kierowane do tych grup klientów. – Mężczyźni poszukują zarówno kosmetyków do podstawowej higieny, jak i wielofunkcyjnych, np. szampon + mydło. Natomiast preparaty dla dzieci powinny zapewniać nie tylko pielęgnację, ale także przyjemność stosowania – podkreśla Joanna Kowalczuk. Dlatego dla nich przygotowywane są preparaty o charakterystycznych i lubianych zapachach, np. guma balonowa, cola czy lody waniliowe.
Produkty do mycia ciała stosowane są przez cały rok, ale ich sprzedaż najdynamiczniej rośnie w okresie letnim, zwłaszcza jeśli mamy do czynienia z tak upalnym latem, jakie było w minionym roku. Jeśli chodzi o zapachy, mówią producenci, Polacy preferują nuty kwiatowe i owocowe. Żele pod prysznic o konsystencji kremowej sprzedają się lepiej w okresie zimowym, a żelowej/przezroczystej – latem.
Ilona Mrozowska, jh

Top 3 w żelach pod prysznic
Najczęściej wybierane marki żeli pod prysznic według deklaracji konsumentów
Nivea            16,6%
Palmolive     14,7%
Dove             11,7%

Źródło: Millward Brown, badanie TGI,  październik 2014 – wrzesień 2015

ZDANIEM EKSPERTA

Drogerie i dyskonty
Katarzyna Singh, brand manager Bath Care w Nivea Polska
W kategorii żeli pod prysznic kanałem dystrybucji zyskującym coraz bardziej na znaczeniu są dyskonty. Jest to kanał, w którym produkty markowe zaczęły grać istotną rolę i większość producentów chce być w nim obecna ze względu na szeroką dystrybucję. Jest to kanał numer 2 pod względem ważności dla kategorii, numerem 1 nadal są drogerie. Duże znaczenie dla kategorii mają hipermarkety, tu w zasadzie ze względu na powierzchnię nie ma problemu z ekspozycją i asortymentem. Można w przejrzysty sposób wyróżnić produkty dla mężczyzn oraz dla kobiet z zaznaczeniem segmentów pielęgnacji podstawowej, rozpieszczającej i odświeżającej. W dyskontach ekspozycja, niestety, nie jest tak przejrzysta, a asortyment jest znacznie okrojony, produkty są w mieszanych kartonach – warianty damskie i męskie.

Ilona Mrozowska 2076 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.