Zmienia się struktura sprzedaży

- W ostatnim roku dyskontom udało się utrzymać wzrost głównie dzięki znaczącemu poszerzeniu oferty produktów markowych - mówi Olga Wieczorek, konsultant ds. sieci detalicznych w Nielsenie.

Które kategorie należą do największych pod względem wartości sprzedaży, czy ich kolejność zmieniła się w ostatnich 12 miesiącach?
Ranking największych kategorii FMCG w Polsce sporządzony na podstawie danych z Panelu Handlu Detalicznego Nielsena kształtował się w ub.r. podobnie jak rok wcześniej. Dwie największe kategorie to niezmiennie piwo i wódka, na trzecie miejsce wysunęły się soki, wyprzedzając w rankingu napoje gazowane. Pozycję umocniła też woda butelkowana, kosztem masła i margaryny oraz kawy.
 
Które kategorie czy segmenty odnotowały wyjątkowo dynamiczny wzrost sprzedaży, jakie czynniki temu sprzyjały?
Kategorie, które zyskały w ubiegłym roku najbardziej, to kategorie sezonowe, takie jak właśnie soki, woda butelkowana czy lody, którym udało się uzyskać znaczące wzrosty sprzedaży na skutek gorącego lata.
Obserwowany w minionym roku całkowity wzrost wartości sprzedaży koszyka FMCG na poziomie 2,9 proc. napędzany był w głównej mierze właśnie przez wzrost sprzedaży kategorii sezonowych w miesiącach letnich, ale również przez np. kategorię whisky, której sprzedaż rośnie niezależnie od sezonowości.
 
W których kategoriach wyjątkowo silne są własne marki, a w których nie mają one znaczenia?
Wartość sprzedaży marek własnych w Polsce wciąż rośnie. Ich udział w całkowitej sprzedaży zwiększa się najszybciej w kategoriach: dania gotowe do spożycia, owoce morza, oliwki, a także w różnego rodzaju produktach mrożonych.
Jak wynika z badań prowadzonych przez Nielsena, wzrost sprzedaży marek własnych na poziomie całego kraju spowodowany jest przez stopniowe przenoszenie się sprzedaży do dyskontów – kanału, w którym znaczenie marek własnych jest ogromne. Co ciekawe, kiedy spojrzymy na dynamikę sprzedaży w poszczególnych kanałach, okazuje się, że szybciej rozwijają się jednak produkty markowe.
Mimo dużej popularności marek własnych i coraz większego zaufania do nich ze strony Polaków, na rynku wciąż obecne są kategorie, w których ich znaczenie jest marginalne. Są to przede wszystkim grupy produktów, takie jak zapachy damskie i męskie, farby do włosów czy pasty do zębów.
 
Czy nastąpiły w ostatnim roku znaczące przesunięcia sprzedaży między formatami sklepów, jeśli tak, to w jakich kategoriach i między którymi formatami?
Wyniki badania Panelu Handlu Detalicznego Nielsena pokazują, że ze względu na konsekwentne zyskiwanie udziałów przez dyskonty sprzedaż większości kategorii przesuwa się właśnie w ich kierunku. Istnieją kategorie, takie jak na przykład ser żółty, mrożone ryby czy oliwki, w których odpowiadają one już za ponad połowę całkowitej wartości sprzedaży.Dominacja tańszych marek oraz marek własnych sieci powoduje, że w ujęciu wolumenowym odsetek ten bywa jeszcze większy.
Dyskonty dynamicznie zwiększają też swoje znaczenie w kategoriach takich jak owoce morza czy produkty spożywcze przeznaczone dla dzieci. Są to kategorie, w których do niedawna prym wiodły hiper- i supermarkety, oferujące większą niż w innych sklepach różnorodność asortymentową. Ich znaczenie w kategoriach premium wciąż pozostaje na bardzo wysokim poziomie, jednak w tych, które rozwijane są przez dyskonty, pozycja hiper- i supermarketów stopniowo ulega pogorszeniu.
Stabilnym, choć nie tak spektakularnym wzrostem mogą poszczycić się także sklepy chemiczne. W pozostałych kanałach całkowita sprzedaż kategorii FMCG maleje, nawet mimo zaobserwowanego wzrostu liczby hiper- i supermarketów.
 
Jak udało się dyskontom osiągnąć wzrost?
Jak pokazują badania Nielsena, polski konsument robi zakupy w dyskontach już prawie tak często jak w tradycyjnych sklepach spożywczych. Są one postrzegane jako sklepy tańsze od konkurencji, dogodnie zlokalizowane, oferujące odpowiednią jakość i szerokość asortymentu.
W ostatnim roku dyskontom udało się utrzymać wzrost głównie dzięki znaczącemu poszerzeniu oferty produktów markowych, co pozwoliło przekonać do zakupów w tym kanale także osoby sceptycznie nastawione do marek własnych. Zmiana asortymentu przyniosła szczególne korzyści w przypadku kategorii chemicznych, których sprzedaż w ujęciu wartościowym w ostatnim roku zwiększyła się w dyskontach aż o jedną piątą.
 
Jakie najważniejsze zmiany wystąpiły w zachowaniach konsumentów w ostatnim roku?
Polski konsument z roku na rok staje się coraz bardziej świadomy i wymagający, dużo uwagi poświęca na planowanie zakupów i wybór produktów FMCG najlepiej spełniających jego potrzeby. Coraz chętniej wybiera produkty postrzegane jako zdrowe i naturalne, pozbawione sztucznych barwników i wzmacniaczy smaków. Z badań przeprowadzonych przez Nielsena wiemy również, że takie produkty są nie tylko chętniej wybierane, ale też większość konsumentów jest skłonna zapłacić za nie wyższą cenę. Ważnym atrybutem produktu pozwalającym na pozytywne wyróżnienie się spośród konkurencji jest także lokalność. Konsumenci aktywnie poszukują produktów pochodzących od lokalnych producentów lub typowych dla danego regionu.
Rozmawiała bem

Barbara Mikusińska 572 Artykuły

Współtwórczyni „Handlu”. Od początku jego istnienia, czyli od 1993 r., redaktor naczelna. Globtroterka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.