Na sam szczyt

Wszystkie nowe techniki reklamowe docierały do nas z pewnym opóźnieniem, ale obecnie bez wątpienia nie pozostajemy w tyle - od lokowania produktu zaczynając a na tradycyjnej reklamie kończąc.

Historia product placementu, inaczej lokowania produktu, sięga lat 20., kiedy w USA nastąpił wielki wzrost liczby stacji radiowych. Jak mówi nam dr Monika Skorek z Katedry Marketingu na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, fakt ten wykorzystali producenci różnych wyrobów konsumenckich, opłacając nadawców w zamian za pomoc w reklamie swoich produktów i usług. Rozwój telewizji w USA spowodował przerzucenie tej techniki na nowe medium. Kolejnym etapem rozwoju tego zjawiska był wprowadzony w USA w 1971 r. zakaz telewizyjnej reklamy papierosów. Producenci wyrobów tytoniowych szybko znaleźli na to sposób, ruszając na podbój Hollywood i opłacając producentów filmowych.
Gwałtowny rozwój product placementu przypadł jednak na początek lat 80. Punktem przełomowym stał się film Stevena Spielberga „E.T.” z 1982 r., w którym jeden z bohaterów zajadał się cukierkami Reese’s Pieces produkowanymi przez firmę Hershey’s. Po sukcesie filmu sprzedaż cukierków wzrosła o 65 proc. (jako ciekawostkę różne źródła podają, że reżyser początkowo namawiał na współpracę firmę Mars, ta jednak zdecydowanie odmówiła). W Polsce zjawisko product placementu zaczęło być znaczące dopiero w latach 90., co wynikało z sytuacji gospodarczej naszego kraju. – Obcięcie dotacji państwowych spowodowało konieczność poszukiwania przez studia filmowe dodatkowych środków na produkcję filmów. Początkowo lokowanie produktu było dość nieporadne, często nachalnie umieszczano produkty w danej scenie. Produkty były źle wyeksponowane, zdarzało się, że nie pasowały do akcji filmu  – wspomina Monika Skorek. Długo jednak nie było żadnych ram prawnych dla tego zjawiska.
Dziś lokowanie produktu w audycjach radiowych i telewizyjnych reguluje rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji (KRRiT) z dnia 30 czerwca 2011 r. Audycje te nie mogą nadmiernie eksponować produktu oraz zachęcać bezpośrednio do nabycia lub najmu towarów czy usług. A z tym bywa różnie. W 2014 r. KRRiT upomniała Telewizję Polską (TVP) za to, że w jednym z odcinków serialu „Klan” nadmiernie eksponowano miks do smarowania pieczywa Smakowita Pajda firmy ZT Kruszwica. „Widz mógł odnieść wrażenie, że dialog bohaterów skonstruowany został w celu prezentacji produktu Smakowita Pajda, odniesienia do zasadniczej treści audycji i relacji wzajemnych bohaterów były zaś jedynie jej tłem i pretekstem” – uzasadniała KRRiT, nakładając jednocześnie na TVP 50 tys. zł kary.
 
Gotować z …?
Ostatnie lata przyniosły także niezwykłą popularność programów kulinarnych i śniadaniowych, dlatego wielu producentów zdecydowało się wykorzystać ten trend. Prekursorem w tej dziedzinie jest Prymat. W 2007 r. ruszyła telewizyjna kampania reklamowa marki, potem przypraw Prymatu używali gotujący goście programów śniadaniowych „Dzień dobry TVN”, „Pytanie na śniadanie” oraz bohaterowie seriali. Od 2010 r. Prymat firmuje „Kuchenne rewolucje” w TVN, od marca 2013 r. – „Doradcę smaku” (też TVN), a od jesieni 2013 r. „Przepis dnia” w TVP. Marka jest też obecna w „Nożem i widelcem” w TVP Bydgoszcz, a wcześniej w „Ugotowanych” (TVN). Oczywiście są również aktywności w internecie. Dzięki tym działaniom, jak wynika z naszych informacji, Prymat jest obecnie liderem na rynku przypraw w Polsce.
Marka Appetita promowana jest w programach kulinarnych dopiero od 2014 r., ale jej producent – spółka Colian – bardzo chwali sobie tę formę promocji. – Podczas gdy tradycyjne spoty mają coraz niższą oglądalność, lokowanie produktów i sponsoring cieszą się uznaniem widzów – przekonuje Magdalena Sarnowska, brand manager Appetita, Colian. Jej zdaniem jest to bardzo skuteczna forma reklamy, gdyż konsumenci z zainteresowaniem obserwują, po jakie marki sięgają autorytety kulinarne. Potrzebują pewnego rodzaju rekomendacji, którą daje obecność produktów w prestiżowych programach. – Działania marketingowe w tym obszarze przyniosły marce Appetita wiele korzyści, m.in. zwiększyły jej rozpoznawalność i poziom sprzedaży. Dlatego kontynuujemy współpracę z producentami telewizyjnymi podczas kolejnych sezonów – dodaje Magdalena Sarnowska. W 2015 r. Appetita była obecna zarówno w wiosennej, jak i jesiennej ramówce najpopularniejszych stacji. W telewizji Polsat przyprawy i zioła Appetita wykorzystywali uczestnicy show „Top Chef”. Appetita towarzyszyła również Ewie Wachowicz w programie „Ewa gotuje”. Z kolei na antenie TVN przyprawy i zioła tej marki zagościły w produkcjach „MasterChef” i „Piekielny hotel”. Appetita urozmaicała smak potraw na kanale TVN Style w programie Anny Starmach „Pyszne 25”. W 2016 r. Appetita towarzyszyć będzie młodym pasjonatom gotowania w premierowej edycji show „MasterChef Junior”, która wiosną zagości na antenie stacji TVN.

Kropka nad i
Obecnie lokowanie produktów dotyczy każdej, z wyjątkiem używek, kategorii w branży FMCG w Polsce. Nie wszyscy producenci mogą sobie na to pozwolić, podobnie jak na zatrudnienie gwiazdy/celebryty jako ambasadora marki. – Produkty, które stosują gwiazdy, również przez widzów uznawane są za gwiazdy. Współpraca z ambasadorem daje możliwość wywołania efektu naśladownictwa, przeniesienie autorytetu oraz atrakcyjności przez komunikację za pośrednictwem liderów opinii – tłumaczy Monika Skorek.
Tak było w przypadku Małgorzaty Rozenek, która po sukcesie programu „Perfekcyjna Pani Domu” emitowanego w TVN została twarzą marki Perlux i Sidolux z portfolio Lakma Strefa. Współpraca trwała rok. – W naszym przekonaniu pozwoliła ona w dość szybkim i krótkim czasie zwrócić uwagę na nieznany produkt, jakim był Perlux, i zbudować jego rozpoznawalność wśród potencjalnej grupy docelowej – mówi Agnieszka Barańska, marketing manager w Lakma Strefa. Zastrzega, że od początku strategia marki była zaplanowana właśnie tak, aby Małgorzata Rozenek była ekspertem marki, który ją rekomenduje, jednak aby całość wizerunkowo nie była nachalna i przesadzona. – Małgorzata Rozenek miała być kropką nad i, żywą rekomendacją, i tak się właśnie stało – dodaje Barańska.
Zdarzają się i takie współprace, które trwają latami, choć częściej dotyczą one bankowości i telefonii komórkowej niż branży FMCG. Wyjątkiem jest marka Vizir, którą trudno dziś wyobrazić sobie bez Zygmunta Chajzera. Jej producent, Procter & Gamble, znany jest zresztą z zamiłowania do gwiazd. Od czerwca 2015 r. ambasadorem kolejnej marki z portfolio P&G – Ambi Pur – jest dziennikarz radiowo-telewizyjny Wojciech Jagielski, który podobnie jak Chajzer testuje reklamowany produkt z konsumentami. W minionym roku, po raz drugi zresztą, oficjalnym ambasadorem marki Gillette (P&G) w P­olsce oraz twarzą maszynki do golenia Gillette Fusion ProGlide został Robert Lewandowski. Jego żona – Anna Lewandowska – jest natomiast oficjalną ambasadorką marki Gillette Venus i częścią nowej kampanii marki „Use Your And”.
Carlsberg Polska zachęcił do współpracy ikonę współczesnego kina. W 2015 r. Belvedere Vodka (Moët Hennessy Polska), jedna z najbardziej luksusowych wódek na świecie, stała się wyborem Bonda w najnowszym filmie „Spectre”.
 Z tej okazji ogłoszono globalną ambasadorkę marki Belvedere – meksykańską aktorkę Stephanie Sigman. – To było niewątpliwie największe globalne przedsięwzięcie promocyjne w historii firmy. Już teraz możemy powiedzieć, że przełożyło się znakomicie na dynamiczny wzrost sprzedaży – przekonuje Joanna Nowakowska, marketing manager Moët Hennessy Polska, cytowana w raporcie KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Polskie marki premium i luksusowe. Edycja 2015”.
Miniony rok był wyjątkowy również dla Carlsberg Polska, producenta marki Karmi, któremu udało się zachęcić do współpracy jedną z najbardziej znanych i podziwianych ikon współczesnego kina – Penelope Cruz. W ramach pierwszych wspólnych działań aktorka osobiście dokonała wyboru smaku nowego wariantu piwa. Gwiazda wskazała na Karmi o smaku Granat-Pomarańcza, w którym „odnalazła smaki słonecznej Hiszpanii”.  
 
Trudne początki
W przeszłości nie zawsze i nie każda współpraca okazywała się spektakularnym sukcesem. W 2000 r. jeden z najpopularniejszych francuskich aktorów mijającej dekady Jean Reno występował w telewizyjnych spotach reklamowych należącego do Grupy Żywiec piwa (bezalkoholowego) EB. Nie pomogło to jednak marce, która w 2003 r. zniknęła z rynku, by powrócić do sprzedaży dopiero 12 lat później – dokładnie w maju 2015 r.
Mroźną zimą 2002 r. do Gdańska przyleciała Sophia Loren, na którą pod lotniskiem miał czekać biały Lincoln, a w hotelowym pokoju bukiet czerwonych róż. Włoska piękność przyleciała nad Wisłę, by w reklamie zachwalać muzykę Chopina i makaron Malma. Kilka lat później malborska fabryka produkująca Malmę i tak zakończyła podboje. Makarony Malma, podobnie jak EB, wróciły na rynek, ale już z nowym właścicielem (w połowie 2013 r. Malmę kupiła od syndyka firma Lubella z Grupy Maspex Wadowice).
 Zdarzało się i tak, że za współpracę z gwiazdą trzeba było słono zapłacić. I to dosłownie. Przypomnijmy tu konflikt między hollywoodzkim aktorem Brucem Willisem a spółką Belvedere, właścicielem wódki Sobieski. W 2009 r. Willis dostał ok. 3 proc. akcji tej spółki w zamian za udział w reklamach Sobieskiego i promowanie tej wódki na świecie. W kontrakcie miał jednak zapis, że wartość akcji nie może spaść poniżej pewnego progu. Tymczasem już od 2008 r. spółka była w poważnych tarapatach finansowych. Wycena akcji szybowała w dół, a zniesmaczony Willis domagał się rekompensaty. Ostatecznie zaproponowano mu wypłatę 20 mln euro, ale sprawa finał znalazła dopiero w drugiej połowie 2012 r.
Głośno było o aktorce Katarzynie Skrzyneckiej, która w 2006 r. zdecydowała się na udział w reklamie pasztetów Profi. Po emisji w sieci pojawiło się mnóstwo niepochlebnych komentarzy na ten temat, a do Skrzyneckiej przyległa łatka „królowej pasztetów”. Pytana o ten reklamowy epizod Skrzynecka jednak zawsze broniła swojej decyzji i niczego nie żałowała.
W 2011 r. reklamy z udziałem osób z pierwszych stron gazet były już na tyle popularne, że jeden z branżowych serwisów opublikował ranking na najgorszą reklamę z udziałem celebryty. Za zdecydowanie najsłabsze uznano emitowane mniej więcej rok wcześniej reklamy herbaty Teekanne z Adamem Małyszem. Specjaliści z agencji reklamowych tłumaczyli wówczas, że w ciągu dekady swoich sportowych sukcesów Małysz wystąpił w tylu różnych reklamach produktów i usług (Red Bull, Lotto, Generali, Audi, Winiary Danie w 5 minut, Poczta Polska), że jego wizerunek marketingowy uległ rozdrobnieniu. Spotom Teekanne wytknięto też brak pomysłu i wiarygodności.
Teekanne Polska współpracowała jednak z Małyszem przez trzy lata – do 2013 r. i na koniec zapewniła, że kampania ze skoczkiem zdecydowanie podniosła świadomość marki Teekanne i jej udział w rynku. A o to przecież w tym wszystkim chodzi. – Kiedy kilka lat temu wspierałam lody Koral, ich sprzedaż wzrosła o 50 proc. Mam nadzieję, że tak się stanie również w przypadku marki Gellwe – tłumaczyła Maryla Rodowicz przy okazji oficjalnej inauguracji jej udziału w kampanii tej marki. Królowa polskiej sceny muzycznej wspiera należącą do FoodCare markę Gellwe od końca ubiegłego roku. – Wierzymy, że Maryla Rodowicz wyniesie markę na szczyt – komentuje Paulina Włodarska-Grudzińska, dyrektor marketingu FoodCare.    
Ilona Mrozowska

ZDANIEM EKSPERTA

Profil osobowości
Jakub Antoszewski, Millward Brown
Przy podejmowaniu decyzji o wyborze celebryty na ambasadora marki często pod uwagę bierze się głównie popularność, rozpoznawalność, wizerunek medialny. Tymczasem takie proste wskaźniki nie dają odpowiedzi na pytanie, na ile celebryta faktycznie może pomóc marce. W tym celu nasz instytut stosuje podejście polegające na stworzeniu profili osobowościowych celebrytów i równolegle marek. Następnie profile są analizowane i oceniany jest stopień wzajemnego dopasowania. Okazuje się bowiem, że celebryta niekoniecznie najbardziej znany, ale dobrze dopasowany do potrzeb marki przyniesie jej większe korzyści niż celebryta jedynie bardzo popularny. W ocenie rynkowej wartości celebryty istotne są takie wskaźniki, jak znajomość sławnych osób wśród konsumentów (familiarity), sympatia (affinity) wskazująca, na ile dana osoba jest lubiana, oraz szum medialny (buzz), tzn. jak dużo się o danej osobie mówi. Opisane podejście stosowane jest w naszym standardowym badaniu poświęconym rynkowi celebrytów Cebra. Obecnie w Polsce główne zainteresowanie badaniami relacji celebrytów i marek zauważalne jest na rynku usług finansowych i telekomunikacyjnych. Jakkolwiek można zauważyć również pewien potencjał w obszarze FMCG.

Ilona Mrozowska 2025 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.