W stronę premium

Konsumenci whisky coraz częściej będą sięgali po produkty z wyższej półki. Warto więc zadbać o ich reprezentację na półce.

W ubiegłym roku globalny rynek spirytualiów wzrósł o 1,7 proc. Według firmy Euromonitor International w dużym stopniu przyczyniła się do tego właśnie whisky, której wolumenowa sprzedaż w tym czasie wzrosła o 3 proc. Z analiz International Wine & Spirit Research (IWSR) wynika, że przez kolejnych pięć lat ten wzrost będzie jeszcze większy. Jej sprzedaż w ujęciu wolumenowym ma rosnąć przeciętnie o 3,8 proc. rocznie i w 2020 r. konsumpcja whisky wyniesie ponad 467 mln 9-litrowych skrzynek. Co oznacza, że może w skali globalnej być większa niż spożycie wódki.
 
Silny trend
Do dynamicznego wzrostu spożycia whisky przyczyniają się także Polacy, którym trunek ten bardzo przypadł do gustu. Jak podaje CEDC, kategoria whisky zajmuje u nas czwarte miejsce pod względem sprzedaży, zaraz za piwem, wódką i winem stołowym. Jej roczna wartość sprzedaży wynosi 1,36 mld zł (CEDC za Nielsenem, panel handlu detalicznego, whisky, cała Polska, sprzedaż wartościowa w okresie sierpień 2014 – lipiec 2015 r.).
Z danych IWSR wynika, że w Polsce w ubiegłym roku wypito 2,145 mln 9-litrowych skrzynek whisky, czyli aż 10 razy więcej niż przed wejściem Polski do Unii Europejskiej. A jak poinformowała Wyborowa Pernod Ricard, powołując się na Nielsena (panel handlu detalicznego, listopad 2014 – październik 2015 r.), tegoroczny wolumen będzie o 16 proc. większy.
Data akcesji 1 maja 2004 r. dla segmentu whisky ma przełomowe znacznie z dwóch powodów. Dzięki wprowadzonej wówczas obniżce podatków importowane trunki stały się bardziej przystępne cenowo. Ponadto zwłaszcza młodsi Polacy zaczęli podróżować i pracować w krajach Europy Zachodniej, przy okazji przejmując tamtejsze wzorce konsumpcji. Dzięki nim picie whisky również nad Wisłą stało się modne.
Agata Andrzejak, analityk z IWSR, nie ma jednak wątpliwości, że te największe wzrosty rynek whisky ma za sobą. – Whisky trochę Polakom spowszedniało, konsumenci cały czas próbują czegoś nowego, więc sięgają po inne trunki – mówi Andrzejak, zastrzegając, że na rynku whisky wzmacnia się inny trend. Chodzi o tzw. premiumizację, która objawia się tym, że Polacy chętniej sięgają po produkty z wyższej półki. – Konsument, nawet jeśli ogranicza spożycie, to raczej zrezygnuje z posiłku w drogiej restauracji, a zaoszczędzone pieniądze przeznaczy na zakup drogich krewetek i dobrego alkoholu – mówi.
Na zmieniające się zachowania konsumentów zwraca uwagę Edyta Sadowska, senior brand manager w Stock Polska. – Z jednej strony mamy rosnącą, ale nadal małą grupę bardziej wyrafinowanych konsumentów, którzy poszukują nietuzinkowych produktów z najwyższej półki i potrafią doceniać ich walory produktowe. Z drugiej zaś strony rośnie grono młodych konsumentów, którzy łamią stereotypy konsumpcji whisky, miksując ją nie tylko z colą, ale też pijąc whiskey smakowe i modne na świecie drinki na bazie whisky – mówi Edyta Sadowska.
Z prognozy IWSR do roku 2020 wynika, że do tego czasu wolumen whisky będzie rósł średnio o 5,9 proc. Ale detaliści zgodnie z tą prognozą powinni oczekiwać, że coraz gorzej będą rotować trunki zaliczane do ekonomicznej półki – ich wolumenowy udział zmaleje z obecnych 17 proc. do 9 proc. Zamiast nich lepiej będą się sprzedawały whisky zaliczane do segmentu premium (wzrost udziału z 19 do 23 proc.). Największy z segmentów – standard – też umocni swoją pozycję (udział z 65 do 67 proc.).
 
Rosnąca kategoria
Whisky dzielimy zarówno ze względu na kraj pochodzenia (szkockie – whisky, irlandzkie, amerykańskie – whiskey), jak i rodzaj oraz wiekowość, które decydują o finalnej cenie. Kluczowym segmentem są whisky szkockie (blended oraz malt), które stanowią aż dwie trzecie całego rynku.
– Rynek whisky stał się bardzo trudny, producenci zajadle walczą o miejsce na półce, obniżając ceny – mówi Andrzejak. Jej zdaniem w tym segmencie mocne są przede wszystkim dwie marki: Johnnie Walker Red (Diageo) oraz Ballantine’s (Wyborowa Pernod Ricard). Coraz lepiej poczyna sobie Grant’s (CEDC), który w ciągu minionych dwóch lat podwoił sprzedaż.
Z prognozy IWSR wynika, że spośród szkockich blended w ciągu 5 lat najszybciej będą rosły marki zaliczane do super premium i premium (wzrost sprzedaży odpowiednio o 13 i 10 proc. średnio w ciągu roku). Coraz lepiej będą sobie radziły amerykańskie bourbony. Ich sprzedaż do 2020 r. powinna wzrosnąć z 429 do 752 tys. skrzynek, a największą dynamikę będą wykazywać trunki zaliczane do segmentu standard (o 14,5 proc. rocznie).
Irlandzkie whiskey też będą się coraz lepiej sprzedawać. Jednak warto mieć na uwadze, iż ich segment jest
niewspółmiernie mały w porównaniu z amerykańskimi i szkockimi odmianami (w 2014 r. sprzedano 73,6 tys. skrzynek). Ciekawym zjawiskiem jest również wejście na polski rynek pojedynczych marek whisky z takich krajów jak Japonia czy Indie.
 
Karnawał nowości
Według przedstawiciela Diageo najważniejsze formaty whisky to 0,7 l oraz 1 l, które stanowią odpowiednio 53 i 29 proc. proc. całego wolumenu sprzedaży. Pojemność 0,5 l zdecydowanie traci na popularności, zyskują natomiast duże formaty, także większe niż 1 litr. Zwłaszcza w grudniu i podczas karnawału, gdyż rodzinne biesiady i bale sprzyjają wzmożonej konsumpcji. Polacy są otwarci na nowości. Lubią próbować, porównywać smaki i aromaty różnych wariantów whisky. Nadchodzący karnawał jest znakomitą do tego okazją, dlatego teraz na rynku jest wysyp nowości.
Właśnie pojawił się nowy wariant Ballantine’s Hard Fired, który zawdzięcza swój smak nowatorskiemu sposobowi wypalania beczek. – Sprawia on, że w whisky wyczuwalne są nuty wanilii, dymu i przypraw, co nadaje jej wyjątkowy charakter – mówi Monika Glimos, senior brand manager Ballantine’s, Wyborowa Pernod Ricard. Według niej Ballantine’s Hard Fired to nowoczesna, męska whisky, która jest odpowiedzią na aktualne trendy na rynku, gdzie klienci wymagają całkiem nowych, smakowych doświadczeń podczas delektowania się szkocką.
Polska jest pierwszym krajem, w którym można spróbować tego trunku, co świadczy o tym, że producent przywiązuje dużą wagę do tej marki. Jest ku temu ważny powód.
Polska jest trzecim rynkiem dla marki Ballantine’s pod względem sprzedaży. Ballantine’s Hard Fired jest uzupełnieniem dotychczasowego portfolio whisky Ballantine’s, na które składają się takie produkty, jak: Ballantine’s Finest, Ballantine’s Brasil, Ballantine’s 12YO, Ballantine’s 17YO, Ballantine’s 21YO i Ballantine’s 30Y.
Uwagę konsumentów będą teraz przyciągać klasyczne trunki w eleganckich opakowaniach. – W karnawale klienci częściej niż zazwyczaj sięgają po większe opakowania produktów oraz zestawy z wartością dodaną – szklankami lub prezentowo opakowane – mówi Katarzyna Groszek, communication manager Wyborowa Pernod Ricard. Z tego samego powodu whisky Ballantine’s Finest wyróżni się na półce dzięki nowoczesnej granatowej butelce zdobionej rozświetlonym zdjęciem satelitarnym Polski.
Edyta Sadowska (Stock Polska) informuje, że od października br. oferta jej firmy poszerzyła się o 11 nowych produktów whisky. Pojawiły się dwie nowe szkockie whisky torfowe – The Ardmore i Laphroaig, dwie irlandzkie – Connemara i Kilbeggan, i aż siedem legendarnych Bourbon whiskey, m.in. Baker’s, Booker’s czy Knob Creek. – Niektóre z nowych produktów są produkowane w limitowanych partiach i ich ilość dostępna do sprzedaży jest co roku ograniczona. Są to produkty z segmentu top premium, dlatego też będą dostępne w wybranych punktach sprzedaży – mówi Sadowska. Dodaje, że wiodącym produktem w ofercie Stock Polska jest rodzina Jim Beam, która rok do roku zwiększa swoją sprzedaż i udziały w rynku.          
Wśród propozycji na prezenty Brown-Forman przygotował Jack Daniel’s Tennessee Whiskey w czarnym pudełku z dwiema sygnowanymi logo szklankami. Eleganckie, szare kartonowe opakowanie zyskała whiskey Gentleman Jack. Do koneserów producent adresuje Jack Daniel’s Single Barrel, opakowany w grafitowy karton. Ciekawostką jest, że każda butelka tej linii ma etykietę z numerem półki, na której leżakowała beczka, datą butelkowania oraz numerem beczki. W listopadzie polską premierę miała limitowana seria whiskey Jack Daniel's Sinatra Century. To hołd złożony Frankowi Sinatrze w rocznicę jego 100. urodzin. Granatowa etykieta nawiązuje do jednego z utworów wykonywanych przez piosenkarza. Do każdego opakowania o charakterze prezentowym dołączona jest m.in. pamięć USB z dotychczas nieopublikowanym albumem z występu Franka Sinatry.
Koneserzy whisky dokonują wyboru szkockich single malts, kierując się zróżnicowanymi smakami, jak np. mocny i dymny Talisker czy nasycony i wytrawny Singletone (oba trunki w ofercie Diageo) lub np. 26-letni single malt Glenfiddich Excellence (CEDC). pw

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.