Potrzebny impuls

W 2015 r. dżemy Łowicz, niekwestionowany lider swojej kategorii w Polsce, obchodzić będą 50. urodziny. Agros-Nova, producent marki, nie spoczywa jednak na laurach. Nadal chce pobudzać tę coraz bardziej konkurencyjną ­kategorię.

W 1965 r. decyzją ówczesnych władz powołano w Łowiczu zakład przetwórstwa owocowo-warzywnego „Łowicz”. Oprócz dżemów w Łowiczu produkowano również powidła i koncentraty. – Wysoka jakość produktów w połączeniu z atrakcyjną ceną, innowacyjność oraz reagowanie na zmieniające się potrzeby konsumentów sprawiły, że Łowicz zbudował sobie w te 50 lat bardzo silną pozycję rynkową, będąc nie tylko absolutnym liderem rynku dżemów, ale również całej kategorii produktów dżemowych – podkreśla Michał Joachimiak, kierownik grupy marek Agros-Nova Brands.
Rynek produktów dżemowym obejmuje także konfitury, powidła, żurawinę i borówkę, marmolady oraz jabłka prażone. – Łowicz jest numerem jeden, dystansując konkurencję w każdej z subkategorii, w której występuje. Nie jest obecny jedynie w segmencie jabłek prażonych i marmolady. Co najważniejsze, w ostatnich dwóch latach jeszcze powiększył swoje udziały – wskazuje Michał Joachimiak.
 
Na śniadanie
Dżemy są dość tradycyjnym produktem, w którym poza opakowaniem – jak się wydaje – niewiele można modyfikować. Ale to nie do końca prawda. Zmieniają się zwyczaje żywieniowe Polaków, a w ślad za tym ich nawyki zakupowe. Obecnie producenci niemal wyłącznie korzystają z receptur niskosłodzonych, podczas gdy wcześniej większość dżemów była wysokosłodzona.
Rynek pobudzają też wsparte odpowiednią komunikacją nowe smaki, zwłaszcza wśród okazjonalnych użytkowników, ale także nowości. – Do niedawna kategoria dżemów była trochę zakurzona. Dziś coraz skuteczniej o sobie przypomina, m.in. dzięki takim nowościom jak 100% z owoców, które jako produkt w całości zrobiony z owoców i słodzony sokiem owocowym, dobrze wpisuje się w trend zdrowszego żywienia – podkreśla Michał Joachimiak.
Jego zdaniem pojawienie się tego rodzaju produktów przyciąga do kategorii nowych użytkowników, co jest niezwykle istotne w sytuacji, gdy cały rynek produktów śniadaniowych jest coraz bardziej konkurencyjny.
Kiedyś poza miodem dżemy były w zasadzie jedyną możliwą opcją na słodkie śniadanie. Obecnie konsument może wybierać spośród kremów czekoladowych, serków czy płatków. Dżemy jednak nadal są najczęściej konsumowane właśnie na śniadanie z pieczywem (w tygodniu), naleśnikiem (w weekendy) lub jako słodko-owocowe uzupełnienie innych produktów: twarożków, jogurtów naturalnych czy musli. Dżemy bywają też dodatkiem do gofrów.
Prym w sprzedaży od lat wiodą dżemy truskawkowe. Tak jest i w przypadku dżemów Łowicz, choć w portfolio marki jest aż 11 smaków: truskawkowy, wiśniowy, brzoskwiniowy, z czarnej porzeczki, morelowy, leśny, malinowy, jagodowy, z aronii, ananasowy i agrest-kiwi. Cztery pierwsze i najpopularniejsze smaki dostępne są również w większym, bo 450-gramowym, słoiku. Oprócz tego w formule limitowanej raz, dwa razy do roku pojawiają się smaki bazujące na nietypowych składnikach: egzotycznych (pomarańcza, marakuja, kiwi czy papaja), trochę zapomnianych (rabarbar, czerwona porzeczka, czarny bez) lub nieoczywistych połączeniach smaków (truskawka/czarny bez, agrest/kiwi). – Ten ostatni wariant tak spodobał się konsumentom, że zdecydowaliśmy się pozostawić go na stałe w naszej ofercie – podkreśla Michał Joachimiak.  
 
Do podziału
W minionych latach wielu producentów polskich lub zagranicznych próbowało mocniej zaznaczyć swoją obecność na rynku dżemów, jednak bez sukcesów. – Niepodrabialny smak dżemów Łowicz i ich wysoka jakość sprawiły, że konsumenci przywiązali się do marki i są w stosunku do niej lojalni na tyle, że aż 42 proc. woli poszukać dżemów Łowicz w innym sklepie niż kupić produkt konkurencyjny1 – mówi Michał Joachimiak.
Jego zdaniem ten silnie emocjonalny stosunek przekłada się na pozycję rynkową marki, która w kategorii dżemów osiąga 60-proc. udział, podczas gdy największa konkurencyjna marka ma niecałe 3 proc. Podobnie wygląda rozpoznawalność marki Łowicz, która sięga 100 proc.2, co oznacza, że w zasadzie każdy użytkownik kategorii dżemów zna markę Łowicz. – Można więc posunąć się do stwierdzenia, że Łowicz jest synonimem dżemu w ogóle – uważa Michał Joachimiak.
Teraz do walki o rynek dżemów włączył się Herbapol, który zapowiada, że chce być graczem nr 2. Michał Joachimiak przyznaje, że wejście na rynek nowej marki, w tym przypadku tak silnej jak Herbapol, może być pozytywnym impulsem dla kategorii i w konsekwencji przyczynić się do jej rozwoju, na co właśnie Agros-Nova liczy. – Jesteśmy dobrze przygotowani na wejście nowego gracza, zarówno jeśli chodzi o działania sprzedażowe, jak i marketingowe – konkluduje.
Ilona Mrozowska

1 według badania Brand Perceptor
2 według badania tracking marek

Kroki milowe dżemów Łowicz
1965 r. – oficjalne powołanie ZPOW Łowicz w Łowiczu, start produkcji dżemów Łowicz  
1992 r. – powstaje logo Łowicz (stare logo z wisienkami)
1998 r. – rozpoczęcie produkcji konfitur, obecnie nr 1 na rynku
2005 r. – wprowadzenie na rynek egzotycznej linii dżemów Śniadania Świata  wsparte silną kampanią reklamową pod hasłem „Dżem dobry”
2006 r. – wdrożenie nowego logotypu aktualnego do dziś
2008 r. – pierwsza w historii marki i kategorii promocja konsumencka „Podróż za 1 dżem” wsparta  kampanią reklamową  
2012 r. – wdrożenie jedynego produktu zrobionego w całości – w 100 proc. – z owoców, zamiast cukru dżem jest słodzony sokiem
2013 r. – wdrożenie nowej identyfikacji wizualnej – „białe” etykiety

POMOCNIK

  • Dżemy najwyższą sprzedaż odnotowują w okresie zimowym (luty-marzec), a najniższą latem (czerwiec-lipiec).
  • W sklepach małoformatowych klienci szukają zazwyczaj najpopularniejszych w danej kategorii produktów. W tym przypadku będą to dżemy Łowicz 280 g: Truskawkowy, Wiśniowy, Czarna Porzeczka, Brzoskwinia i Powidła Węgierkowe. Z konfitur najlepsze sprzedażowo warianty to Łowicz Konfitura wiśniowa 240 g i Truskawkowa 240 g.
  • Jeśli sklep odwiedza zamożniejszy konsument, warto umożliwić mu wybór w postaci droższych produktów, jak Łowicz 100% z owoców – Truskawka, Czarna Porzeczka czy Malina.
  • Produkty dżemowe to dla większości konsumentów kategoria komplementarna z pieczywem, więc należy ustawić je w sąsiedztwie świeżego pieczywa i niedaleko nabiału.

Ilona Mrozowska 1720 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.