Bardzo niezwykła czekolada

M&M’s powstały w 1941 r. i - jak podkreśla ich producent Mars Polska - nie mają nic wspólnego z cukierkami. Jest to czekoladowa przekąska w cukrowej skorupce i tak w tym roku M&M’s będą komunikowane.

Historia dotycząca powstania M&M’s mówi, że podczas wizyty w Hiszpanii Amerykanin Forrest Mars Senior napotkał żołnierzy, którzy posilali się granulkami czekolady obtoczonej w cukrze. Dzięki temu w ciepłym klimacie czekolada  nie topiła się w rękach. Zainspirowany tym, co zobaczył, po powrocie do Stanów Zjednoczonych wymyślił własną recepturę i tak powstały czekoladowe M&M’s. Następnie Forrest Mars Senior wraz z Bruce’em Murrie wynajęli halę produkcyjną w Newark w New Jersey i w 1941 r. rozpoczęli produkcję. Nazwa M&M’s pochodzi od pierwszych liter nazwisk założycieli: Forrest Mars oraz Bruce Murrie.
 Polska historia marki M&M’s sięga początku lat 90. Firma pod nazwą Master Foods Poland została zarejestrowana nad Wisłą 6 czerwca 1992 r., od 2007 r. działa jako Mars Polska. Oficjalnie w naszym kraju marka M&M’s została wprowadzona do sprzedaży w 1998 r., jednak przez pierwsze lata jej dystrybucja miała ograniczony charakter (trafiała głównie do kin).
Dopiero w 2006 r. ruszyły działania mające na celu zarówno budowę szerokiej dystrybucji – we wszystkich kanałach w całej Polsce – jak i znajomości marki wśród konsumentów poprzez wykorzystanie reklamy telewizyjnej. Komunikacja od początku miała charakter zabawnych, przyciągających młodych ludzi historii, w których główną rolę odgrywają M&M’s-owe postacie (w tym roku pojawi się zresztą nowa postać). Marka zdefiniowana ponadto została jako produkt „do dzielenia się”.
– Grupą docelową M&M’s są ci wszyscy konsumenci, którzy mają ochotę na czekoladową przekąskę. Bo M&M’s to nie cukierki, lecz produkt z wysoką, ok. 70-proc., zawartością czekolady i tak powinien być kojarzony – podkreśla Dariusz Chalecki, senior brand manager M&M’s Mars Polska.
Wszystkie te działania przyczyniły się do dynamicznego wzrostu sprzedaży marki, odczuwalnego zwłaszcza w ostatnich trzech latach. M&M’s jest obecnie trzecią najszybciej rosnącą marką czekoladową w Polsce (Mars za Nielsenem, DJ 2014). Średnio ważona dystrybucja M&M’s wynosi ok. 70 proc., a uruchomiony trzy lata temu fanpage M&M’s Polska ma już ponad 750 tys. fanów.
M&M’s stały się również niekwestionowanym liderem półki z drażami czekoladowymi – zgarnia 22 proc. sprzedaży tej kategorii wartościowo. Producent ma jednak ambicje, by M&M’s, tak jak na świecie, stały się jedną z największych marek na całym rynku czekolady. – Obecnie z udziałem w wysokości 1,1 proc. wartościowo marka zajmuje 22. pozycję w rankingu wszystkich produktów czekoladowych w Polsce. Zakładamy, że już w 2014 r. marka awansuje do pierwszej dwudziestki – mówi Mariusz Jaroszewski, category manager Mars Polska.
 
Półka z M&M’s
Portfolio marki M&M’s składa się z dwóch smaków: orzechowego (słynne żółte opakowanie) i czekoladowego (brązowe) oraz z czterech gramatur: 45 g, 100 g, 200 g i 300 g. Około 70 proc. sprzedaży generuje wariant orzechowy. Średnie ceny najpopularniejszych opakowań 100 g i 200 g kształtują się odpowiednio na poziomie ok. 4,13 zł i 6,26 zł (Mars za Nielsenem). Aby cena stała się bardziej przystępna dla konsumenta, Mars zmienił właśnie gramatury M&M’s. I tak zamiast opakowania 100 g jest 90 g, zamiast 200 – 150 g, a 300 – 250 g.
Na dalszą część tego roku Mars Polska zaplanował jeszcze wiele działań komunikacyjnych i promocyjnych, które mają skupiać się na informowaniu konsumentów, że M&M’s to nie cukierek, ale bardzo niezwykła czekolada, bo schowana pod cukrową skorupką. W tym roku Mars Polska uruchomił też popularną już w Europie platformę My M&M’s (http://www.mymms.pl/), dzięki której każdy konsument (odpłatnie) może stworzyć własną linię M&M’s i na przykład oświadczyć się ukochanej osobie, zamieszczając na nich napis „Wyjdziesz za mnie?”. Jak podkreśla Dariusz Chalecki, w zależności od kraju, w którym usługa została uruchomiona, sprzedaż przechodząca przez tę platformę stanowi kilka procent wartości obrotu marki.
Ilona Mrozowska

Jak eksponować M&M’s?

• Małe gramatury M&M’s (45 g) najlepiej ułożyć obok czekoladowych batonów, a większe (od 90 g) obok tabliczek czekoladowych.    

• Produkty najlepiej układać kolorami: żółte razem, brązowe razem. Smak jest ważniejszy od gramatur.    

• Z badań producenta M&M’s wynika, że marka świetnie sprzedaje się, gdy jest dodatkowo sytuowana w sąsiedztwie kategorii współkupowanych, a więc: napojów typu cola, wód mineralnych, soków, kawy, herbaty, a nawet jogurtów.

Słodycze i karma dla zwierząt
Mars Polska rozpoczął działalność w 1992 r., budując biuro oraz pierwszą fabrykę we wsi Kożuszki-Parcel, 45 km na zachód od Warszawy. Obecnie Mars Polska to dwa niezależne kompleksy fabryczne. W Kożuszkach-Parceli znajdują się zakłady produkujące karmę dla zwierząt (Pedigree, Whiskas) oraz napoje mleczne; w Janaszówku działa fabryka słodyczy (batony Mars, Snickers, Twix i M&M’s). W październiku 2008 r. Mars otworzył drugie biuro w centrum Warszawy. Firma generuje roczne obroty w wysokości ponad 1,5 mld zł.    

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.